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【央视新闻客户端】
来源：螺旋实验室 作者：螺旋君
2026年 ，欧洲夏天的热浪，似乎来得比往年更猛一些 ，持续飙升的气温不仅打破了多项历史纪录 ，也让欧洲的空调迎来了前所未有的热销狂潮 。
美的一款移动分体式空调在欧洲被疯抢；格力终端销量增长超50%。今年上半年，TCL空调欧洲区域整机订单同比增长68%；海信在西欧市场整体同比增长超20% 。
热浪席卷的不仅是欧洲大陆 ，也把中国家电出海的温度推到了沸点 。然而 ，就在这股热浪中，格力电器董事长董明珠却给自家泼了一盆冷水。
在近日举办的格力电器2025年度股东大会上 ，董事长董明珠直言 ，“格力的出口表现做得并不好 ”，但这看起来并不是一句“谦虚话 ” 。
2025年，格力的海外收入仅占总营收16.06% ，成为四大白电龙头中唯一海外业务全年负增长的企业 。
当然 ，数据并不能代表一切，但董明珠的“低头” ，本就比数据更有说服力。
格力出海“没做好”
在格力电器2025年度股东大会上 ，董明珠直言，今年格力电器的出口表现做得并不好 ，主观上的原因是 ，格力的出口销售模式到了新阶段，需要不断提升和改造。
往前回溯 ，格力出海的历史其实不短 。
早在2001年 ，格力就在巴西建立了中国企业在拉美的第一家工厂 。在这之后，格力陆续在巴基斯坦、越南建厂 ，但据官网显示 ，如今其仅剩巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。
完成海外生产基地的布局之后，格力开始大举进军各大洲，加速国际化发展 。
2011年 ，格力美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立；2015年 ，格力提出“让世界爱上中国造 ”这一品牌主张，这也是董明珠对海外市场许下的雄心壮志 。
先看数据。2025年 ，格力全年海外业务收入273.75亿元 ，同比下滑2.93%，海外营收仅占总营收 16.06% 。
参考同行 ，美的海外营收1959.48亿元 ，同比增长15.92%，海外收入占总营收比重突破42%；海尔海外整体营收1545.45亿元 ，同比增长8.15% ，占总营收比重超50%；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4% ，占总营收比重提升至43.13% 。
无论是海外营收的总体规模 ，还是海外收入的占比，格力都落后于对手一大截。当然，这也跟格力以自主品牌出海业务为主的模式有一定关系（自主品牌约占70%） 。
参考美的披露数据 ，2023年其海外营收中OEM（代工）收入占比高达61.59%；截至2025年上半年 ，其海外营收中OBM（自主品牌）收入占比超45%，可以推测 ，其代工收入占比仍高达50%以上 。
考虑到中国家电品牌在国际市场上的影响力 ，格力在海外市场的表现稍逊一些，也可以理解。但问题是 ，同行们的自主品牌出海正在加速 ，格力“掉队 ”的原因，恐怕更多还是在自身 。
从格力出海动作来看 ，其起步比较早 ，风格却偏向保守 。
以生产基地的布局为例，格力至今仅有两家海外生产基地 ，甚至一直到2025年 ，其才提出“计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局。”
而美的已经在全球拥有超400家子公司 、41个研发中心和43个主要制造基地，并在2024年已计划将海外销售公司数量增至超过40家。
对于家电品牌而言 ，出海不只是将产品运往海外 ，有没有能快速反应的生产基地 、深入当地的营销渠道，这些都会直接影响企业在海外市场的发展 。
格力的保守同样反映在产品结构上 。
近年 ，格力正在逐步扩大冰箱、洗衣机 、生活电器等冰洗品类的出海比重 ，但其选择了单打独斗的路径，每一步都走得格外吃力。
相较之下 ，美的 、海尔则选了一条“捷径 ” ，通过收购全球知名家电品牌，快速渗透海外市场 ，比如美的收购欧洲厨电巨头Arbonia Climate、海尔收购美国通用电气家电业务等 。
罗马不是一天建成的 ，格力与同行在海外市场的差距，也不是一天内形成的 。对于当下的格力来说 ，想继续深耕海外市场 ，“反思 ”确实比“喊口号”更迫切。
董明珠要打“翻身仗 ”
这一波“欧洲热 ”，也让格力感受到更大的压力 。
诚然，美的、海尔 、海信等家电巨头 ，都在这波高温天气中吃到了“红利” 。但更具体的销售数据 、当地市场影响力 ，还需要品牌更仔细地复盘。
但董明珠在这时候反思“做不好 ”，也是一个很重要的信号 。
最关键的 ，不是格力今年有没有打好出口的仗 ，而是过去几年，格力已经一点一点被落下 。
比如海尔的海外收入占比早在2024年就首次突破50%；美的近年海外收入占比一直稳定在40%左右；而格力的海外营收占比 ，过去几年一直都未能突破20%。
因此 ，董明珠才会在股东大会上直言，“海外销售渠道变革已是迫在眉睫 ” 。她更表示 ，格力在海外还有巨大空间 ，接下来将会对格力的出口模式进行重大变革 。
过去一年，格力确实迎来了更频繁的人事调整。
最引人注目的 ，是董明珠卸任任职24年的总裁一职 ，由内部成长起来的张伟接任总裁。
同时，张军督、舒立志 、钟成堡获选为格力电器非独立董事 。其中，张军督是浙江盛世欣兴格力贸易有限公司执行董事兼总经理 ，代表着格力电器的经销商利益 。
而舒立志 、钟成堡则是两张“新面孔” ，他们此前分别任格力电器副总裁和总工程师、总裁助理钟成堡。其中，钟成堡更是年纪最小的“85后 ”高管 。
这一轮人事调整 ，可以看出格力内部调整的两个大方向：
一个是董明珠退居后方负责把握大方向 ，给新一代管理层更大的发挥空间；
另一个则是管理团队呈现“年轻化 ”趋势，董明珠表示 ，“为什么要（变动）这么频繁？就是要让（团队）找到自己的存在 ，这样年轻队伍才能带出来 。”
从格力管理层的变动来推测，格力或许有意降低整个企业发展对董明珠个人IP的依赖 ，希望通过调整内部架构 ，给公司带来更多新想法和新方向。
对于格力接下来的海外发展来说，这也是一次难得的破局契机 。
过去 ，格力的决策体系长期围绕董明珠运转 ，这种“一人中心”的模式在国内行之有效，董明珠的强势手腕能高效整合庞大经销商体系，并推动渠道变革 ，快速适应市场变化 。
但到了海外 ，这种模式却可能成为制约。毕竟，海内外市场在消费习惯 、市场规则 、渠道生态上都存在不同 ，更需要扎根当地的市场团队灵活调整市场策略 ，适应不同的市场节奏 。
简单来说，适当的“放权 ” ，才能给海外团队更大的探索和试错空间 。
目前来看 ，一些新的变化开始出现。
去年8月，泰国格力代理商相关业务已由格力系公司负责；6月 ，格力空调新加坡私人有限公司在新加坡正式开业 ，标志着格力电器自主品牌正式进军新加坡市场 。
这也是格力海外渠道改革的信号——通过试点建设海外区域销售公司，逐步形成产销研一体化的国际化生产基地 。
这一次 ，董明珠选择把指挥棒递出去一点 ，也是格力改革的关键一步。
海外成“第二战场 ”
当然，董明珠着急的原因也很简单：国内市场的天花板已经触手可及。
奥维云网数据显示，2025年国内家电（不含3C）零售市场规模为8931亿元 ，同比下滑4.3% 。2026年一季度 ，零售规模为1726亿元，同比下滑6.2% ，国内家电仍未能扭转低迷趋势 。
然而 ，国内市场在萎缩，海外却是一片蓝海。根据欧睿国际数据 ，2025年 ，全球大型家电市场规模达3692.5亿美元，预计未来十年的年均复合增长率达5.5% 。
细分到具体品类 ，2025年中国空调出口额达到近280亿美元 ，占全球空调出口总额约40%；冰箱出口金额为102.59亿美元，同比增长1.9%；洗衣机出口量3616万台 ，同比增长10% 。
在这样的背景下 ，海外市场已经成为中国家电企业必争的“第二战场”，各大家电巨头也在加速推进海外布局。
美的在埃及、巴西 、泰国等地新建或扩建生产基地；海尔智家收购开利商用制冷，进一步巩固其在全球冷链领域的领先地位；TCL在泰国 、越南、印度的海外制造网络日趋完善 。
但对于格力来说 ，压力或许还要更大一些 。
从2024-2025年 ，格力已经连续两年营收 、利润双下滑。2025年，格力实现营收1704.47亿元 ，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元 ，同比下降9.89%，双双逼近两位数的跌幅 。
在这样的业绩压力下 ，今年2月 ，格力第一大股东珠海明骏减持公司不超过1.12亿股股份，也是其自成为格力第一大股东后的首次减持 ，套现16亿元 。
事实上 ，这些年格力一直在寻找转型之路，其早在2018年就提出要成为一家多元化 、科技型的全球工业集团。
一个细节是 ，在格力股东大会上 ，董明珠还在现场积极推销自家自研脱谷机；更早之前，格力CMO朱磊也曾表示，格力自研的咖啡机器人已收获很多订单 。
只是 ，市场却似乎并不相信格力的“故事 ” ， 无论是家电主业，还是科技副业 ，格力都没有拿出足够亮眼的成绩单来重振投资者信心 。
正因如此 ，海外市场才成为其不容有失的一战——在国内增长见顶的背景下，出海已非“锦上添花 ”的可选项 ，而是“不出海就出局”的必答题。
但这一仗 ，也必然是一场硬仗。如今，全球家电行业早已告别单纯追求销量与规模的粗放增长时代 ，全球消费者对家电产品的要求都不再只是“便宜、能用 ” 。
三星的故事或许也值得格力想一想 。过去 ，中国家电品牌以代工模式称霸全球；但如今，“规模为王 ”的故事已不再吃香 ，格力需要讲出一个关于技术、品质与品牌的新故事。
十年前喊出“让世界爱上中国造”的时候 ，格力意气风发；十年后回头看，口号喊得最响的，却不一定走得最远 。
当然 ，“亡羊补牢 ，未为晚也 ” 。董明珠敢于直面问题，这本身是一种进步 ，但承认问题和解决问题之间 ，依然隔着千山万水。
欧洲的热浪还会再来，但下一次出圈的会不会是格力 ，答案不在董明珠的口头承诺里 ，在格力的行动里 。
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